Логистика

Правило торгового запаса в мерчандайзинге, заключающегося в сознании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента в торговой точке, является одним из ключевых. Поэтому надежность снабжения - важный критерий оценки работы поставщика розничными предприятиями. И помочь в этом вопросе может только грамотно построенная логистика.

Логистика � это управление движением сырья и товаров от места производства до конечного потребителя.

Выгода эффективно действующей системы для клиента состоит в получении товара в срок, в нужном месте/количестве/состоянии и при наименьших общих затратах. В числе прочих аспектов управления маркетингом логистика является Золушкой, чье время пришло. Некоторые недавние события и тенденции заставили менеджеров, да, пожалуй, и маркетологов, уделять гораздо большее внимание этому аспекту маркетинговых обменных процессов. На многих промышленных рынках менеджеры встречаются с очень сложной проблемой поддержания долговременного преимущества перед конкурентами путем дифференциации физического продукта. Удачные новые характеристики, стили и модели быстро копируются конкурентами, внимательно следящими за рынком и искушенными в переделывании чужих конструкторских находок и обходе положений охраны патентных прав. Постоянно повышающаяся степень автоматизации производственных процессов сужает диапазон колебания производственных издержек, показателей производительности и уровня качества среди производителей. Многие фирмы накопили обширный производственный опыт, однако большинство только приступает к изучению искусства логистики. Изучение и применение новейших систем логистики представляет собой совершенно не известную ранее, и сулящую многие открытия сферу.

В традиционных отраслях промышленности, где дальнейшая дифференциация продукта затруднена, рост объема продаж минимален, а размер выручки от рекламных кампаний близок к предельной величине, часто сохраняется значительный потенциал получе ния выгоды от совершенствования логистики. Эффект часто бывает весьма значительным. Расходы на физическое распределение товара нередко составляют 25 % на каждую гривню выручки от реализации, а для многих компаний часть капитала, вложенная в товарные запасы, доходит до 40 %. Существует огромный потенциал прибыли, которую можно извлечь, сократив расходы на распределение или содержание товарных запасов. Объем реализации также можно увеличить путем повышения качества обслуживания покупателей.

С точки зрения логистики, обслуживание потребителей на высоком уровне сводится к доступности товара, а также продолжительности и вариативности цикла заказ - поставка. Обычной практикой является определение приемлемого уровня обслуживания (например, способность отгрузить 90 % товара в пределах 24-ми часов по получении заказа) и поиск путей предоставления услуг на таком уровне при минимальных общих издержках.

Увеличение скорости движения товарных запасов

Одним из главнейших путей сокращения расходов на содержание товарных запасов является увеличение скорости движения товара по всей системе логистики, или, другими словами, скорости, с которой единица сырья проходит по всей цепочке, добавляющей стоимость, к конечному покупателю. Чем выше оборачиваемость сырьевых материалов, обрабатываемых и готовых продуктов, а так�же посреднических запасов (т. е. товарных запасов, находящихся в руках посредников), тем выше скорость движения всех товарных запасов системы. Анализ различий скорости прохождения товарными запасами различных точек системы (в некоторых местах происходит задержка и накопление запасов) дает указание на звенья цепи, где слабеет движущая сила потока. Крайним проявлением такого подхода является система доставки "точно в срок", при которой сырье, компоненты и товары на стадии обработки не хранятся ни в одной точке системы. Чем большая часть товарных запасов находится в постоянном движении, тем выше скорость потока во всей системе. Как сужение, так и чрезмерное расширение канала способствует распылению энергии и утрате движущей силы. Система доставки "точно в срок" является крайним проявлением форм доставки, требующим очень тесного сотрудничества и неусыпного контроля. Более простым решением является использование финансо�вой информации и данных по состоянию логистики, которая сегодня широко доступна в компьютерных сетях, для обнаружения слабых звеньев цепочки распределения. К сожалению, только использование компьютера не является решением проблемы. Методы ускорения движения товарных запасов вполне могут быть разработаны рядовыми служащими, которые часто уже знают о слабых местах системы распределения.

Скорость движения товарных запасов системы может быть увеличена за счет использования информации � информации от клиентов об их покупательских потребностях, компьютерных данных об изменении расходов на распределение товара и сообщений от служащих об источниках проблем и способах их решения - для обеспечения бесперебойных поставок и снятия неопределенности.

Расходы на логистику и управление процессом интеграции

Обшая сумма расходов на физическое распределение товара складывается из издержек на хранение товарных запасов, транспортных издержек и расходов на обработку заказов. Члены канала могут поне�сти и другие альтернативные издержки: скажем, плохо работающая информационная система может привести к потере скидки при продаже большого объема товара, а неадекватный уровень обслуживания � к снижению объема продаж. Такие расходы не являются взаимоисключающими. Например, сокращение транспортных издержек часто приводит к увеличению затрат в другой части системы распределения. Взаимосвязь между расходами усложняется особенностями организационных структур и управленческого персонала, который назначает разных служащих ответственными за контролирование различных составляющих затрат на физическое распределение.

Заведующий складом пытается свести до минимума складские расходы и издержки на содержание товарных запасов; менеджер экспедиторской фирмы минимизирует транспортные издержки; администрация озабочена системой обработки заказов; покупатели стремятся к заключению сделки на максимально выгодных для себя условиях; и наконец, менеджер по продажам готов сойти с ума из-за отмененных заказов и заказов, которые нельзя выполнить по причине отсутствия в торговой точке нужного товара. Расходы снижаются водной области, но увеличиваются в другой, к немалому ужасу менеджера соответствующего звена.

Целевое обслуживание

Не всегда имеет смысл предоставлять всем клиентам услуги по доставке на одинаковом уровне. Альтернативной и более разумной политикой будет предоставление более качественного обслуживания тем клиентам, которые важнее других в отношении объема деловых отношений, а это значит, что невыполнение обязательств по доставке им товара чревато риском потери этих клиентов. 20 % клиентов (или 20 % товаров), которые дают 80 % прибыли, требуют более тщательного обхождения. На практике это обычно выливается в необходимость содержания большего объема товарных запасов, со�стоящих из отборных (т.е. предназначенных для приоритетных клиентов) товаров, и способность осуществления экспресс-доставки (этим клиентам) при необходимости. Экспресс-доставка товара, которого нет в запасе, необходима, если предполагаемый размер потерянной прибыли из-за того, что доставка не будет выполнена, превышает расходы на ее осуществление.
Развитие постоянных схем "заказ-поставка" в отношениях с клиентами позволит сократить и товарные запасы, и число случаев ускоренной доставки. Поставщик автоматически предлагает экспресс-услуги тем клиентам, которые могут заранее сформулировать свои условия относительно времени доставки, характера товара и объема регулярных заказов. Если требуемое время и характер заказа известны заранее, то экспресс-доставку выполнить легко.

Дифференциация доставки

Основной проблемой в сфере доставки на сегодняшний день является поиск методов максимального снижения расходов на выполнение стандартной доставки заказов и разработка критериев и процедур осуществления экспресс-доставки. Другим, более радикальным взглядом на логистику является рассмотрение ее в качестве важного фактора конкурентной дифференциации. Это требует понимания процессов размещения заказов и осуществления доставки с точки зрения индивидуального клиента, будь то изготовитель комплексного оборудования или посредник. Предоставление помощи дилерам в управлении товарными запасами является одной из важнейших услуг, которые может предоставлять поставщик для укрепления сотрудничества (со стороны клиентов и дилеров) и рабочих показателей.
Одним из первых шагов, направленных на разработку таких отношений, будет встреча с клиентом для обсуждения его целей и выработки особых услуг, которые были бы для него необходимы. Такое обсуждение обычно касается закупок, транспортировки, хранения товарных запасов и проблемы отсутствия заказываемого товара, а также общих затрат клиента. Эта задача непроста, т.к. эти факторы следует рассматривать не в отдельности, а лишь во взаимосвязанном функциональном комплексе. Иногда клиент может не понимать, что улучшение одного фактора может в значительной степени происходить за счет ухудшения другого. Такие компромиссы, как правило, уникальны для каждой связки поставщика и клиента, и поэтому они требуют соответствующего отношения. Разработка новой системы логистики предполагает выполнение следующих требований:

1. Разработка новых подходов, способных изменить старые традиции;
2. Наличие достаточно доверительных отношений для совместной работы при разработке добавленной стоимости, способной укрепить конкурентоспособность;
3.Принципиальное отсутствие намерения завязать новые отношения с третьей стороной в ущерб существующим;
4. Терпение � часто "дивидендов" приходится ждать некоторое время;
5.Поставщик должен быть в большей степени готов адаптироваться к изменениям, чем клиент.