Торговые каналы

Торговые каналы

Эволюция отношений производителей и торговцев прошла несколько стадий за последние десятилетия. Еще не так давно производители рассматривали розничных торговцев лишь как средство передачи товаров конечному потребителю. При этом производители не всегда заботились об уровне сервиса для розничных торговцев и не использовали торговые точки как канал получения обратной связи от конечных потребителей.

В среде розничных торговцев постоянно идет острая конкурентная борьба. Для того чтобы успешно конкурировать, они вынуждены совершенствовать уровень сервиса в борьбе за конечного потребителя. Таким образом, стали появляться магазины с самообслуживанием, огромные многоэтажные супермаркеты с множеством специализированных отделов и невысокой наценкой, рестораны быстрого обслуживания. Розничные торговцы развивают рынок со своей маркой. Торговцы пытаются сделать процесс покупки более легким и приятным для покупателя.

Сегодня для многих компаний � производителей очевидно: для того чтобы успешно конкурировать, необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и, что наиболее важно, сделать свой товар максимально доступным для них. Для эффективного продвижения товара не всегда достаточно разработать великолепную кампанию по продвижению товара. Последний шанс рассказать покупателю о продукте и предоставить ему возможность купить этот продукт � только в точках продажи (мерчандайзинг, дегустации, рекламные акции в торговых залах). И этот шанс нельзя упускать.

В свою очередь, такой подход означает кооперацию производителей и розничных торговцев. Производители предлагают магазинам, кафе, ресторанам более качественный сервис � доставку товаров, оптимизацию запаса товара, установку своих точек продажи, услуги мерчандайзеров, рекламные материалы и проведение локальных рекламных акций. Концепция "продажа магазинам" постепенно заменяется концепцией "продажа через магазины". Только в этом случае и компания-производитель, и розничный продавец получают высокие прибыли, которые невозможно получить без кооперации.

Кооперация производителя с торговлей начинается с определения различных групп розничных клиентов. Я предлагаю следующие ступени классификации:

Кластер потребительского поведения � первый уровень классификации розничных клиентов � это группа торговых точек, в которой деятельность потенциальных покупателей одинакова.

Торговый канал � дальнейшее разделение кластера � группа торговых точек, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи.

Торговые каналы могут далее разделяться на подканалы, если компании необходима более точная информация о группах розничных клиентов, с которыми она работает.

На мой взгляд, существует три причины, почему компании нуждаются в разделении всех розничных клиентов на торговые каналы:

Повысить эффективность маркетинговых стратегий продвижения марок и упаковок ,

Необходим различный уровень сервиса для каждого торгового канала ,

Внедрить различные стандарты мерчандайзинга (запас, расположение и представление).

Основой для разделения торговых точек на торговые каналы служат:

потребности покупателей � конечных потребителей продукции производителя,

потребности и возможности торговой точки,

деятельность конкурентов в различных торговых точках.

Эффективность маркетинговых стратегий продвижения марок и упаковок.

Построив классификацию розничных клиентов, компания разрабатывает стратегические планы продаж различных марок и упаковок в зависимости от торгового канала.

Во-первых, компания - производитель знает целевую группу потребителей своей марки. Имея классификацию торговых каналов, легко обнаружить, какие из них данная целевая группа чаще всего посещает. Следовательно, основные усилия по продвижению марки необходимо приложить именно в этих торговых каналах.

Итак, разделение всех розничных клиентов на торговые каналы позволяет точно достигать целевую группу покупателей товара и более конкретно формулировать стратегию продвижения марок и упаковок.

Существует еще одно неоспоримое преимущество в использовании данного подхода. В целях продвижения марки компания формирует бюджет, эффективность использования которого необходимо определять во время акции и по ее окончанию. Если при этом компания ведет аналитику продаж по торговым каналам, то можно проследить наиболее точно, какое действие оказало то или иное рекламное средство на уровень продаж в различных каналах. Таким образом, бюджет на рекламу становится более прозрачным, а его эффективность (либо неэффективность) четче видна аналитикам и руководству.

Уровень сервиса компании для различных торговых каналов.

Сегодня большинство компаний � производителей оказывают дополнительный сервис розничным клиентам для того, чтобы повысить объем продаж через каждую торговую точку. Производители организовывают доставку продукции клиенту, обеспечивают торговые точки фирменным оборудованием. Многие компании предлагают услуги своих мерчандайзеров (поддержание эффективного запаса продукции, расположение продукции в торговом зале, размещение рекламных материалов и т.д.)

Очевидно, что к розничным клиентам требуются разный подход, разный уровень сервиса. Компания должна распределить имеющиеся ресурсы самым оптимальным образом, чтобы при наименьшем уровне издержек получить наибольший эффект.